文丨卢扬 邓杏子   来源丨北京商报

自2015年网剧《暗黑者2》率先尝试创意中插以来，短短两年时间内，这一新兴的广告植入形式几乎席卷了目前各大视频网站播出的热门剧集。

无论是古装大剧《那年花开月正圆》，还是悬疑探案剧《白夜追凶》，剧集中间都出现了“花开时刻”、“白夜现场”等创意中插。而创意中插单条价格也由最初的几十万元飞涨到如今的数百万元，日益火爆的创意中插背后，究竟有着怎样的商业规则？

低成本斩获高回报

伴随网络剧市场的“井喷”式爆发，动辄数十亿的播放量早已成为常态，而向来敏感的广告商们自然不会白白错失掘金地，广告植入形式也是层出不穷。

腾讯网络媒体事业群腾讯视频商业化总经理王莹表示，在没有创意中插之前，广告基本上是两种，一种是和内容非常弱相关的用硬广的广告形式在平台上播出；一种是纯剧的内容植入广告，其实创意中插是中间很好的结合点，结合了用户的体验，又和原来的内容没有太多的干扰，因此商业的潜力很大，对原来广告的形式也是非常好的升级和补充。

之前的广告植入这种空间和潜力是有限的，受限于内容，不能满剧都是这样的广告植入，创意中插给我们提供了更大的平台，在商业变现上有一个更大的拓展，而且这个拓展又结合到了用户体验和商业的诉求。

不同于以往的广告植入，创意中插的最大特点就是由剧集中的场景原汁原味地进行还原，并由剧中演员进行出演。据一家视频网站商业部范女士介绍，创意中插出现之初，由于广告商对于这一新型的广告植入大都处于观望阶段，所以价格普遍较低。

《暗黑者2》编剧白一骢此前在公开采访中表示《暗黑者2》的创意中插甚至是半卖半送。而如今，单条价格已由最初的几十万元暴增到如今的数百万元，“但说到成本，在我们业内看来，45秒的单条创意中插，制作成本能到10万元已经算是精良制作了，正是因为低成本、高回报，也使得创意中插才能有如今的火爆”。

参与网络剧集《白夜追凶》创意中插制作的魔瞳文化创始人CEO张阿瞳对这一市场有着自己的理解。他表示，“尽管表面上看，创意中插近两年颇受业内外关注，但其实仍然处在一个刚起步的状态。纵观如今已经问世的创意中插，几乎大部分的演员都是片中的配角，只有极少数剧集会由主演参演。

因此，这也在一定程度上压低了创意中插整体的制作成本。但随着市场日趋成熟化、客户需求的提升，未来会有越来越多的人意识到其中的价值，制作成本的提高也是大势所趋”。

流量成左右定价关键因素

创意中插的出现让越来越多的广告商从中受益。

以《那年花开月正圆》为例，数据显示，这部剧的播放量最终超百亿次，创意中插的热度也因此被带动，某款互联网金融App的创意中插在剧中播出后，转化率也相当高，前一天剧集更新，第二天新增用户就达5万，这也刺激了广告商不断加大在创意中插上的投入。

提及定价，王莹表示，创意中插的定价会参考比较多的因素，包括估计播放量、广告展示的时长等。剧和剧之间的定价差异有时候会很大，因为做创意中插是有成本的，除了热度，还会考虑到是不是会有更多的定制，如演员的级别、传播推广的方案，最后会对这些东西有一个综合的考量，最终出来一个价格。

据张阿瞳透露，现阶段创意中插的市场价格从30万元到300万元不等，而决定价格的关键因素就是剧集的流量，“在通常情况下，平台内的相关项目组都会根据剧集的卡司阵容、剧集内容进行流量预判，具有高流量潜质的剧集会进行商业化策划、包装，最终会集体打包，然后向有需求的广告商进行重点推介”。

某互联网金融品牌广告部负责人告诉北京商报记者：“目前有的视频网站还会做流量保底，如果剧集最终播出的流量没有达到最初签订的那样，作为补偿视频网站会适当地增加复播条数，或是通过其他方式进行流量增补。对于我们品牌商来说自然会买账。”

“对于视频网站而言，一年要消化掉数百个影视剧项目，但有限的商业销售资源不可能实现均摊，因此最终具有商业运营价值的优质资源只占少数。重点项目会被充分售卖。”

张阿瞳说道，“因为即便是同一部剧，每集的定价也会不同。从关注度和基础流量来看，第一集的流量会远远高出其他剧集，最后一集因为是大结局，价格也会偏高。具体而言，第一集和最后一集创意中插的价格可以高出其他普通剧集的1/3甚至一半，如第一集或最后一集创意中插的定价是200万元，其他的可能就是150万元乃至更低。”

片方平台三七分账

据艺恩数据显示，2016年创意中插的市场规模已经达到8亿元左右。创意中插持续火爆，公开数据显示，此前完结的电视剧《大将军司马懿之军师联盟》在高收视和高口碑的带动下，其续集作品《大将军之虎啸龙吟》创意中插广告上线30分钟即售罄。片方也因此受益颇丰，公开资料显示，《老九门》植入的7个创意中插为这部剧带来了四五千万元的收入。

那么对于平台方和制作方而言，究竟是如何进行分账的呢？

低成本、高收益，如此划算的买卖视频网站并不打算错过。爱奇艺平台第一次出现创意中插的剧目是《老九门》，最初的合作方式中，创意中插的招商并不是由爱奇艺来主控。

“之后爱奇艺就开始意识到创意中插不能全权给片方，尽管是由片方执行，用的也是剧中演员，但是这部剧毕竟是在爱奇艺上播出，相当于是一个变向的贴片。所以，现在爱奇艺播出剧目的创意中插招商都是爱奇艺来主控，最后的收入由爱奇艺和片方按7：3的比例分账，制作成本则由片方承担。”

版权不清成发展隐患

尽管创意中插当前热度不减，但现阶段创意中插仍然处于发展初期，热钱的不断涌入也让这一行业的弊端逐渐显现。

在张阿瞳看来，创意中插作为新媒体娱乐营销方式的一种，在融合商业广告与原生内容的边界，为商业品牌插上好内容的翅膀，为好内容的商业模式锦上添花，“但网生内容创造要专注于原创内容的开发与制作，从原创剧本孵化，网络剧的研发、制作与发行，都要不断为新生代用户提供符合时代潮流和审美需求的年轻态影视内容产品”。

目前创意中插市场正处于野蛮生长阶段，创意、制作、版权、二次传播等问题明显存在，但也因此，整个市场有着巨大增量和完善空间，魔瞳文化正是基于这样的行业洞察，整合内容出品制作、平台和广告主等全产业链上下游的需求和资源，实现了为中插量身定制创意内容和执行方案的工作。

甚至还突破目前中插只能用剧中配角的“潜规则”，在《白夜追凶》中首次邀请男主角潘粤明出演了创意中插。这些都是传统广告公司尚未意识到或较难做到的。

此外，版权问题仍是创意中插未来发展过程中面临的难题。目前，创意中插广告最初是由播出平台主控，片方提出广告创意以及演员，脚本目前默认的是片方的版权，品牌主会提出修改意见，等到最终广告成型后，版权的归属问题也随之凸显。

“而随着产业的不断发展，版权问题如果不能得到有效解决，也会影响到各方利益。以品牌主为例，在缺乏广告版权的情况下，未来如果想把创意中插放到其他渠道投放则还要另外付费购买使用权，如果版权不清，也会影响到品牌主之后在创意中插上的投入热情。”张阿瞳表示。

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一条100万！11家P2P广告中插16部网剧，是否碰监管红线？

文丨徐巧   来源丨新浪财经

“关宏宇，我关宏峰的双胞胎亲弟弟，要跟我借10万块钱。借，还是不借？”

中年发福的潘粤明一人分饰二角，精分切换游刃有余，正神情严肃地分析是否借钱。下一秒，镜头就对准某P2P广告。在这部播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里，钱站与爱钱进两家P2P的创意中插配合整个剧情发展，此起彼伏。

所谓“创意中插”，是指在正片之外，每一集由剧中人物推出30-45秒的广告情景短剧。广告与剧情融为一体，诙谐自然。一集网剧对应一条创意中插广告。

近几年，在IP盛行的大背景下，发展迅猛的互联网金融敏锐瞄准网剧背后的年轻化受众，不断加大广告投放力度，创意中插也成为新的营销方式。P2P公司为何发力网剧的创意中插？创意中插广告要价如何？P2P的中插广告是否触碰监管红线？

创意中插均价100万元，一线大腕要价更高

“目前在市面上，创意中插最低是90万元起步，一般是100多万一条，高的话300多万，这主要还是取决于网剧的质量。如果是S级别，均价可能在150万以上。”国内某大型P2P公司业内人士透露。

该人士进一步分析指出，广告商一般和视频网站直接签订合作协议，如爱奇艺、优酷、腾讯等。从时间上来说，通常网剧杀青后视频方才开始招商，与广告方洽谈中插。一旦达成合作，视频网站作为主导方提供一站式服务，帮广告商搞定后续中插流程。

“S级一般由视频平台自己定，主要根据主演演员、制作方、视频平台搭配的资源来看。部分网剧是打包式出售，有的5集起卖，有的10集起卖。当然，广告商买的越多，议价范围更大。”

再回到《白夜追凶》里的创意中插。在经历了婚变后，“过气老腊肉”潘粤明凭借该剧翻身，重新赢得观众关注与市场认可。与其他网剧不同的是，潘粤明作为该剧中唯一一个能被观众叫出名字的大腕明星，亲自参演了中插广告。

通常来说，创意中插广告都是由网剧中的二、三线配角完成，如果广告商指定要某一线演员，那么必须给出极高的价格。即悦娱乐曾在采访中表示，“如果想请一线演员，除非是他代言的品牌，或者你请他代言，或者你给他极高的价格。但客户不可能因为一个创意中插，就花巨大的代价来请他们的。”

例如，在《求婚大作战》中，虽然张艺兴拍摄了某冰淇淋的中插，但他原本就是该品牌的代言人。

互金广告强势霸屏，11家P2P中插16部网剧

今年以来，随着《春风十里不如你》《河神》《白夜追凶》等网剧的热播，P2P的中插广告已经出现“霸屏”现象。事实上，中插广告的鼻祖当属十年前的《武林外传》。

2006年，一部《武林外传》火遍大江南北，佟掌柜、白展堂等形象深入人心。当时，剧中诸如“白驼山牌壮骨粉”等中插广告还纯属搞笑。2013年，《龙门镖局》真正将创意中插做成产品，既有花絮的味道，也有推广了广告品牌。

与此相对应的是，中国互联网金融的空前扩容。

从2007年网络借贷平台模式引入国内，中国的网贷行业已发展了10个年头。期间经历了2011-2014年的野蛮生长，网贷平台从20余家迅速增长到超过1500家。2015年中后期，网贷平台风险事件集中暴发，自融圈钱、借新还旧、非法集资等违规风险事件屡见不鲜。至此，P2P行业进入“监管元年”。

在整个行业受到严厉监管的背景下，不少中小P2P公司的日子越来越难熬。因此，各家互联网金融平台尽其所能加大营销力度，扩大知名度。

2016年，爱钱进率先试水流量小生张兴艺主演的《老九门》。在每一集播放到30分钟的时候，都会出现一段30秒左右的创意中插广告。根据爱钱进的调研，年轻的小白理财用户是非常有潜力的人群圈层。

《老九门》作为当年最热暑期档IP网剧，背后聚集了大批年轻粉丝，他们易于接受互联网文化与互联网理财。今年，人人贷、悟空理财、钱站、爱钱进等也竞相加大网剧的中插广告投入。

据数据显示，在2016年底至今播出的热门大剧中，共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧（包括综艺节目）出现了互金平台的广告，涉及多达11个互金平台，其中有8个互金平台广告以中插形式呈现。在最近热播的电视剧《那年花开月正圆》的11支中插广告中，就有3支中插是互金平台广告。

P2P加大网剧中插广告投入，效果何如呢？以爱钱进为例，据AdMasterSEI广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，爱钱进品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

8.24新规禁止夸大宣传，部分P2P打擦边球

2016年8月24日，银监会就《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》有关情况召开新闻发布会。其中，“13条禁令”中第四项规定：不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。

网贷平台的线下推广被禁止，这也更加理解了为何P2P借力网剧在线上加大宣传。

然而，仍有少量P2P在打监管擦边球。在上述“13条禁令”中，第十条明确指出：不得虚构、夸大融资项目的真实性、收益前景，隐瞒融资项目的瑕疵及风险，以歧义性语言或其他欺骗性手段等进行虚假片面宣传或促销等，捏造、散布虚假信息或不完整信息损害他人商业信誉，误导出借人或借款人。

例如，爱钱进在《老九门》中有一段中插广告，台词为：“想赚钱就要冒险，哪有不承担损失就赚大钱的。”——“怎么没有啊，我就找到一个，既赚钱又靠谱的好方法。”

但是，这世上哪有不承担风险就能百分之百确定赚钱的投资项目？

尽管在《爱钱进演绎老九门片段之金盆洗手篇》视频左下角有两句话，疑似市场风险提示，但是字号特别小，看不清楚具体内容。无疑，类似的广告宣传语存在一定程度的夸大效果，对投资者或产生误导效果。

仔细观察其他P2P的中插广告，也存在类似问题，即宣传语显眼易见，但风险提示较小，投资者难以看清。告别了最初的野蛮生长，互联网金融的发展仍有很长的路要走。一方面，在激烈的竞争中各家P2P要奋力抢占市场；另一方面，在监管允许的范围内如何合规宣传提升品牌知名度仍是值得深思的课题。

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-完-

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